Як продати продукт з «кошику споживача» в супер конкурентній ніші?

Хто такі вони – прихильники «купуй украінське»? Фішками та стратегіями ділиться засновниця Olchi – крафтового виробництва кави, какао та чаїв

У нашій країні є безліч виробників, у яких можна купити смачну каву. Але мало хто з них розбирається у цьому продукті і знає щось більше, ніж “наша арабіка з Бразилії, Колумбії чи Гондурасу”. Ольга Арчибасова знає про каву все! У 2014 році жінка переїхала з Донецька у Бориспіль і тут заснувала власне виробництво свіжого обсмаження кави Olchi. В асортименті є понад 35 сортів кави з різних країн. Всі зерна обсмажуються ручними режимами. Крім того, Ольга заснувала закритий клуб любителів кави серед власних клієнтів та навчає їх тренувати свої смакові рецептори.

Про те, як відкрити успішне виробництво серед 700 конкурентів, чому каву Olchi можна повернути та як навчитись тренувати смакові рецептори – нам розповіла Ольга Арчибасова.

Ольга Арчибасова

Родом з Донецька. Має інженерно-економічну освіту. Працювала комерційним директором на різних фабриках у м. Донецьк. У 2014 році переїхала в Бориспіль, де заснувала власне виробництво кави свіжого обсмаження Olchi. З 2015 року займає 25 місце в каталозі соціальних підприємців.

В нас є понад 35 сортів кави

Я називаю свій бренд Olchi – крафтовою майстернею. Хоча насправді, це повноцінний цех, де ми смажимо кавове зерно і какао-боби.

Зараз у мене в асортименті близько 35 сортів кави з  різних країн. Я намагаюсь зробити так, щоб сорти не повторювались і щоб кожен міг вибрати собі до вподоби – ми радимо та підбираємо під клієнта всі сорти індивідуально.

Наприклад, якщо ви прихильники кави з молоком, то краще обирати Африку. Сорти з Ефіопії, Танзанії, Уганди, Бурунді та Кенії – проварюються дуже яскраво і дають кислотність. Коли ви заварюєте каву молоком, кислинка зникає, лактоза пом’якшує напій, і смак кави виходить на передній план.

Каву вирощують приблизно 60 країн світу, які розташовані близько до екватора. «Пояс» вирощування кави та какао співпадає. В комерційних об’ємах в Україну завозять боби какао з Венесуели, Нікарагуа та Перу. Це боби, які можно обсмажити та зробити з них шоколад. Всі країни кавового та какао «поясу» продають зелене зерно по світу, а трейдери їх викуповують. В останніх я і купую зерно, яке потім обсмажую на власному обладнанні. Беру у трейдерів прайс з новинками та обираю те, що мені до вподоби. Далі вже разом з моїми професійними обсмажувальниками дегустуємо напій – капінг наосліп. І вже тоді приймаємо рішення, чи вводимо ми цю каву в асортимент чи ні.

У нас є різні сорти –  під кавоварки, під турки, під чашки, під альтернативу. Серед них ми розділяємо каву на сорти з кислинкою та без. Тому кожен може вибрати щось собі до вподоби, подивившись опис кожного сорту. 

Мої клієнти – це люди, які п’ють каву кожного дня незалежно від сезону. Тому продажі однакові як влітку, так і взимку. 

Найскладніше в крафтовому бізнесі – це знайти свого споживача та втримати його. Тому в нас особливий підхід до кожного, хто вперше наважується замовити каву від 700- до 1500 грн за кілограм. Але ті, хто одного разу спробував, вже не повертаються ні до кави, ні до какао, ні до чаю  з мас-маркету.

План не спрацював і бізнес довелось закрити 

До 2014 року я проживала у Донецьку, але коли там почались воєнні події – довелось поїхати. Рік працювала в Києві у благодійному фонді, що допомагав армії. Морально – це дуже складна робота,  не витримала довше.

Саме тому, вирішила написати бізнес-план на грант від ПРООН. До переїзду з Донецька я працювала у комерційних відділах різних заводів та фабрик, тому написати бізнес-план для мене було не складно. Чому обрала саме каву? Навіть не знаю. Я сама люблю посидіти наодинці зі своїми думками та за філіжанкою смачної кави. Почула під час роботи в фонді, що існує «свіже обсмаження». Згодом дізналась про те, що обладнання можна купити за доступними цінами. Так і понеслось.

Мій бізнес-план переміг і я отримала грант на суму 190 тисяч гривень, плюс – такий самий власний внесок на старті. далі довелось вкласти ще.

Грантові кошти мені видали під створення чотирьох робочих місць. Я одразу почала працювати на максимумі – за місяць витратила всі кошти. Оскільки я раніше працювала на великих підприємствах, то й на своєму почала діяти за тими ж схемами – нарощувати гуртову клієнтську базу, демпінгувати. Я думала, якщо в інших ціна за кілограм 300 гривень, а у мене буде 295, то все буде добре. Так не працює! В Україні велика конкуренція серед обсмажувальників кави. В мене нічого не вийшло. Бізнес занепадав, довелось звільнити команду, бо нічим платити зарплату, оренду, та переїхати з орендованого приміщення. Я працювала сама, поки не пішла в декрет.

Після народження дитини, відкрила для себе Інстаграм, почала працювати по-новому та мій бізнес заново відродився.

Зараз мій бренд Olchi є одним з найвпізнаванішим серед 700 обсмажувальників в соціальних мережах.  А все завдяки новому підходу та кільком фішкам, які роблять нас особливими.

Фішка 1 . Працюємо тільки в роздріб

Зрозумівши свою помилку, я перестала працювати гуртом, обрала дорожчі сорти та поставила ціну з високою маржею. І знаєте, справа пішла,  люди почали залишати  хороші відгуки та купувати все більше продукції. Так вийшло, що я знайшла свою аудиторію серед платоспроможного населення, адже вартість кави недешева – від 700 до 1500 грн за кілограм. 

Я не працюю ні з кав’ярнями, ні з готелями, ні з магазинами – тільки з кінцевим споживачем. Так набагато складніше, але я отримую задоволення від зворотного зв’язку своїх клієнтів. Я щаслива від того, коли люди нам вдячні. Інколи ми й негативні відгуки отримуємо, але це лише поштовхи для вдосконалення.

Чому я не хочу працювати з гуртом? Щоб це робити повноцінно, необхідно мати потужний сервісний центр. Кав’ярні намагаються одне одного переплюнути та ставлять низьку ціну. А їм ще й потрібно давати безкоштовні кавоварки та інше обладнання в оренду під збут кави.

Теж саме з магазинами – рітейлом. Часто ви бачите крафтових виробників на полицях супермаркетів? Тут потрібно спочатку викупити місце, а потім вкладати величезні кошти в маркетинг, щоб покупці тебе впізнавали на цих полицях. Воно того не варте, я вважаю. Хіба що виробник має шалені бюджети. Але я сумніваюсь, що такі взагалі в крафтовий бізнес ідуть. 

Саме тому, мені комфортніше працювати з кінцевим споживачем. Це швидко дало позитивний результат – я повернула свою команду, найняла нових людей і ми вже виходимо на хороші продажі. Я особисто займаюсь тільки маркетингом. Якщо звалити на себе ще й виробництво, продажі, доставку – то нічого хорошого не вийде. 

Фішка 2. Ручні режими обсмажування кави

Ми займаємось виробництвом натуральної неароматизованої кави, какао та елітними чаями. Ще однією нашою фішкою є ручні режими обсмаження. За грантові кошти я придбала необхідне обладнання. Цикл обсмаження кави близько 15 хвилин. І не важливо, чи завантажується 2 кілограми кавових зерен чи 100. Українські виробники найчастіше обсмажують на кнопці автомат – засипають будь-яке зерно, змішують різні сорти, а режими – однакові. Таким чином не виходить розкрити потенціал кави. Лише одиниці обсмажують на ручних режимах. Різні партії кавового зерна одного сорту відрізняються між собою смаком. Та й ціни різні – є зерна і за $10, і за $200.

Фішка 3. Гарантія на смак

Якщо людина раніше пила розчинну каву, або каву з мас-маркету, але смак не влаштовував – переходять на натуральну свіжообсмажену. Або навіть коли просто людина знайомиться зі свіжим обсмаженням, вона не знає чого очікувати – тоді ми пропонуємо гарантію на смак. Тобто, якщо клієнт купує каву і вона йому не сподобалась, то ми можемо легко замінити на інший сорт чи повернути кошти. За рік роботи з гарантією – нам тільки один раз повернули каву.

На нашому сайті ми зробили кілька зручних фільтрів для замовлення, щоб людина могла вибрати каву, яка сподобається саме їй – під різні способи приготування, з кислинкою чи без, міцність і т.д.

Ми не націлені продати один раз, а прагнемо, щоб клієнт до нас повертався знову і знову. Тому і намагаємось при першому замовленні попасти в ціль, та догодити так, щоб людина захотіла пити нашу каву постійно.

Фішка 4. Клуб любителів кави

Я просуваю свій бізнес через Інстаграм, там маю дві сторінки. Одна – це мій особистий блог про крафтовий бізнес @olya.coffee. Там 95% відсотків контенту орієнтовано на продажі продукту Olchi. На цю сторінку я веду клієнтів: трафік, рекламу в блогерів. Друга @olchi.coffee – закритий клуб, де публікується унікальна інформація, яку ви не знайдете на просторах інтернету. Я постійно навчаюсь, беру курси, проходжу платні програми, шукаю секрети впливу ароматів та смаків. Фішки обсмаження, з какао бобами та чаями – це взагалі надскладна історія. Круті книжки навіть не сканую, за все плачу.

Наші клієнти автоматично потрапляють у цей закритий клуб і отримують доступ до всієї інформації. Я також надаю їм доступ до витримок наших платних програм.

За собою залишаю право нагадувати раз на місяць, що кава скоро у вас закінчиться та час оновити залишки. Інформую про нові сорти та відправлення, які плануються на найближчі дні.

Але, якщо хтось не любить різні закриті клуби, чи просто не має часу вивчати інформацію, але хоче купити нашу каву – існує сайт. Кожен може зробити замовлення через сайт, там такі ж самі товари і ціни. 

Так ми комунікуємо з клієнтами. До речі, підписники нашої інстаграм-сторінки допомогли придумати назву бренду Olchi. Раніше у мене була дуже не примітна назва, яка складно читалась. Тому я влаштувала конкурс серед підписників з проханням накидати ідеї, за які потім ми всі разом голосували. Мені дуже сподобалось саме Olchi, адже це легко читається на будь-яких мовах і нас легко знайти.

Фішка 4. Курси  рецепторів

Наша цільова аудиторія – це люди, які є прихильниками крафтових продуктів. Частіше вони хочуть краще відчути ту нотку спеції чи карамелі у каві, какао, чаях – але не можуть. Саме тому я почала проводити курси, на яких навчаю людей тренувати свої рецептори. Я сама навчалась в чемпіонів по обсмажуванні кави, професійних дегустаторів. Та у своїх матеріалах «переклала» на зрозумілу не професіоналам мову.

Я завжди раджу своїм учням та клієнтам свідомо ставитись до того, що ви кладете собі в рот – чи то напій, чи їжа. І тренувати рецептори насправді дуже легко.

Наприклад, якщо ви куштуєте морозиво, то закрийте очі і намагайтесь сконцентруватись на тому, що саме вам подобається в ньому – нотки молока, чи вершків? Ванілі, чи шоколаду? Яка в нього текстура? Їжте влітку всі свіжі фрукти та ягоди та запам’ятовуйте, які вони на смак та аромат. Зверніть увагу на те, що ви відчуваєте в роті, коли куштуєте, наприклад, вишню – вона може бути кислою, кисло-солодкою чи терпкою. І потім ви зможете вгадати нотки цієї ягоди в каві.

Взагалі, у нас рецептори працюють таким чином, що ми розпізнаємо тільки кілька смаків – солоний, гіркий, солодкий, кислий та умамі (смак протеїну, який чітко простежується в грибах чи сирах). Ще масляний смак та смак води. А от ароматів ми можемо розпізнавати безліч! Головне – запам’ятовуйте кожний аромат та смак, концентруйтеся на відчуттях.

Більшість людей розрізняють лише два смаки кави – кислий та гіркий. А насправді цей напій має безліч відтінків смаку й аромату. Саме тому наші тренінги закінчуються дегустацією кави, какао або чаю.

Зараз я тимчасово зупинила проведення курсів, бо у мене не вистачає часу на це, офлайн також неможливо проводити – карантин. Але я планую поновити онлайн-програми. 

Карантин нам не став на заваді у продажах, бо ми завжди займались доставкою. Скажу більше, за цей період з’явилось ще більше клієнтів. Каву Olchi часто купують для своїх близьких, особливо це актуально перед новорічними святами. Справжні поціновувачі кави точно будуть задоволені таким подарунком!

Ви можете замовити собі аксесуари для заварювання кави за цим посиланням, каву за цим, а чай – тут. Какао-продукти це теж наша гордість, ми іх пропонуємо у вигляді сетів тут.